WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告,一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后,2020年WARC推出首部中国版报告,即《营销达人攻关册2021》,尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境,从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度,以实效营销为主旨,为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。
为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性,我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现,让读者更方便地跟随每位受访专家的思路,感知每个品牌的成长历程。

主打智能科技的”造车新势力“威马汽车,在疫情期间获得了逆袭上涨的销量。2020年对它来说也是品牌元年,开始主攻营销、品牌建设方面的投入。在它的品牌“养成记”里,威马设定了与年轻人一起成长的路线。在威马打造的概念中,“年轻化”并不是仅仅让品牌加入到潮流当中那么简单,而是真正理解什么是当下年轻人的“精致”性价比心理,以柔性的方式真正提供价值和体验,让消费者参与到品牌化的进程中来。在这样的理念基础上创建的多个战役,帮助威马赢得了销量和用户,成为汽车领域里的创新性品牌。威马汽车首席增长官王鑫(Cindy Wang)表示,2020年是威马品牌营销的‘元年’,也是‘用户夺回营销主导权’之年。明年,威马所有的营销举措依旧围绕着增长,而对于威马特殊的“养成式”增长方法论,王鑫进行了一一解答。

(以下对话经过编辑)

WARC:今年双11威马汽车成为进入天猫汽车榜单前10名的唯一“造车新势力”品牌,在2020年这么艰难的情况下,威马在汽车行业里是怎么突破的?

王鑫:大家都觉得2019年是寒冬,对于汽车行业也特别难,当时我们需要去努力推广我们的产品以及新能源行业的挑战和禁锢之处。今年我们这个行业则充分诠释了“进化”,让行业内外都对我们刮目相看。

从现在的用户画像看,30岁与30岁是不一样的。新一代的90后30岁消费者与前代30岁消费者有着本质的不同。80后基本处在集体主义思潮下一个相对模式化和标准化的话语消费体系中,很容易被某种消费风潮所带动。虽然他们也有心想要放纵一下,但消费理念仍然是“被承认的是最好的”、“主流的是正确的”。

90后成长的环境基本不会忧虑于预算和成本,所以他们会按照自己的喜好和个性进行选择。比如,他们第一眼会看商品的颜值,“取悦我自己”成为最大的消费驱动力,至于是否是世界顶级品牌还是新兴国潮品牌,对他们来说并没有那么重要。他们关注的是品牌或产品能否与“我”的消费理念产生共鸣、与“我”的个性产生默契。所以这一代消费者相对来说是“感性+理性”型的,即“左手精致人生,右手人间烟火”。

所以,90后的30岁消费者非常难取悦,对汽车行业的挑战也是非常大的。

在传统领域里,汽车品牌在过去几十年的高光时刻里,基本上把大IP、大成本、大制作这些一切想要玩的营销玩法都玩过了。而观察这几年的动作,汽车品牌其实更强调用户价值,对于广告流量讲的越来越少了。所以,我们采取的也不是强推给消费者的方式,而是相对柔性和亲民的方式,更加勤奋地去与用户互动。

WARC:威马针对与消费者互动提出的三段式养成模式具体是怎样的?

王鑫:过去十年,营销的风格和策略在不断变迁,我认为这些变迁都是围绕消费者来驱动的。在营销方式上可以呈现为三个阶段:

2015年之前:“灌输式”营销——品牌高高在上,对消费者采用拉动式策略,比如在推广一款20~30万元的车时,即便不是十分昂贵、高端的车,但品牌也希望通过营销内容和灌输式的投入让消费者觉得未来自己可以成为这款车广告片中的精英男主角形象,以此塑造出值得消费者向往的生活。

2016~2019年:营销“雾霾化”——随着媒介的变化和新思潮的出现,消费者的注意力被分成无数的板块,可能每天要打开几十个App,也可能在抖音或者小红书上去刷无数个品牌。这对于品牌要传达信息和理念是非常艰难的,特别是像汽车这种单价高的商品,是不可能让消费者在看了一条抖音短视频或一场半小时的直播后就马上心动的。所以,这个营销阶段带给我们的最大冲击就是雾里看花和水中望月,我们要和更加低成本的快消品去抢夺用户心智。

2020年:用户夺回营销主导权——疫情的原因,再加上新一代年轻消费者拥有新的思潮和消费观,给我们新兴的汽车品牌带来了一丝丝机会。现在的用户拥有的多元的媒介获取渠道,又追求个性的表达和对品牌的诉求,更关注个体的健康发展和成功。


在营销回到“用户夺回主导权”的原点的时代,消费者变得更加精致以及理性了,虽然他们不担心整体成本,但还是更愿意为科技以及具有附加价值的功能和体验埋单。这都值得广告和营销人都深思,如果还用连拉带拽的方式,就会让消费者反感了。高频的洗脑的方式迟早要被唾弃,对于快消品是这样,汽车品牌则更要慎重。

WARC:在当前的营销阶段,具体来说,消费者的心理特质产生了哪些变化?

王鑫:我归纳了一下,有四个用户最关注的方面:

  • 我们来自同一语言体系

品牌都在说年轻化,然而消费者对年轻化的理解对应的不是品牌加入潮流文化或用流量代言人来武装,而是他们能不能感知到品牌与他们讲的是同一件事、品牌是否能理解他们的圈层,并在这个场景里创造出与消费者平等对话的语言体系。

  • 有来有往,共同成长

消费者不关心是否在几个月的时间里一直都看到品牌广告的狂轰乱炸或者在某个节目里做了植入,而是从他们的消费想法萌芽开始,品牌是否与他们在一起成长。也就是说,品牌的营销应该是交互式的。

  • “精致”的性价比

媒介和品牌都应该关注一下,今天我们说的“性价比”已经得到提升,它变成了一个好的词语。特别要看一下奢侈品购买群体,对于他们来说,性价比不意味着去砍价,而是花十万能不能获得相当于十二万、十五万,甚至二十万的价值。这时候的性价比不再指打折、促销,而是带给消费者更多的增值服务、情感体验,甚至全生命周期的服务。比如威马的目标客户虽然包括了从下沉市场的小镇青年到一、二线市场上主流的、市井生活的人们,但我们仍然希望客户能意识到他们所买到的产品已经超出了原本的诉求,所以他们会关注作为车主能不能从威马感受到生活方式的改变、是否能参与我们的主题旅行或活动。这是我们对“精致”性价比的定义,这也是现在消费者变得越来越聪明的一个明证。

  • 平等的对话关系

不管你今天有没有预算,或者是不是世界500强,还是正在风口上的明星互联网品牌,都要降下身段去跟消费者平等对话,要让消费者觉得这一个品牌在服务他一个人,而不是像过去一样面对千千万万的消费者。

消费者愿意为提供生活方式和可持续性的品质埋单,为定制、智能的专业埋单,以及为迎合需求的、快乐的、潮流的体验埋单。

WARC:针对新一代用户的这些特质,威马用哪了什么样的方式去成功触达他们的?

王鑫:作为传统的汽车行业,其实我们已经在非常前沿的位置去做用户导向的增长概念。前几年威马一直在打磨产品,今年则是威马的品牌元年,开始从品牌、定位、价值、投放、营销等各方面去发力,并且打造了“养成式”增长的链条。

你看现在的这些小鲜肉、小姐姐的偶像团队这么受年轻人的追捧,就是因为这些年轻观众们觉得自己是看着他们成长的,自己也能成为他们中的一员,也就是说,粉丝或者用户是希望参与到品牌的成长当中去的,是一种“共创”。所以,我们的“养成式”增长其实是品牌在拉动消费或获得流量增长中要具备的一个特别重要的新思维。它包括下图中的三个部分:


从印象的养成(播下种子)到互动养成(怎么走到用户身边去),最终进行消费者的养成。这三段养成论与养孩子是一样的,要让消费者对你的品牌在懵懂的阶段就充分地参与到“养成”中去,这样消费者才会对品牌有很强的忠诚度。

在印象养成中,品牌肯定是要选择与消费者讲同一种语言,在他们喜欢的事物中间去与其互动。今年在疫情期间,威马洞察到人们极其需要一定的场景来支持他们的情感宣泄,于是选择了音乐和电竞两个重要的场景。音乐最能让大家产生共情,今年我们就在威马的智能工厂为车主们量身定制了一场硬核音乐节,通过线上线下联动的方式打造一个年轻化的科技智能形象的品牌。这样的活动不是单纯的冠名,而是通过直接打造一个专属IP,在这样难得的时刻让用户真正参与进来。

威马汽车将音乐节搬到工厂内


对于互动养成,它不是造一些生硬的商超外展之类的场景,这不足以让消费者对品牌产生深刻的认知。所以今年夏天我们的“CITY LIVE威马纯电夏日”战役重点突出的概念就是用大量高频消费品牌去带动低频,强势出圈。在超过二十个城市中,威马在每一个城市都与不同的品牌合作,如青岛啤酒、元气森林、星巴克等等,他们是消费者耳熟能详的品牌,知名度要高于威马,而且与威马的目标用户群很匹配。我们希望通过有序的创意让消费者不那么被动地去接受威马这个品牌,通过与每一个合作品牌的独特契合点,很聪明地将消费者整个带到汽车的消费场景中,比如与元气森林的合作中,我们从0糖、0负担、0焦虑的理念出发,从中就可以让消费者发现原来威马拥有全球首个智能健康座舱。

“CITY LIVE威马纯电夏日”系列跨界营销活动


消费养成,我们当然要转化为销售,但在这个阶段依旧不只是去做促销,而是大量地采用互联网增长的方式,比如裂变、团购,引入受现在消费者喜欢的移动端的、线上的转化方式,包括也用到饥饿营销等营销手段,今年双11,威马发起了“双11任性购物节”,为新车主们带去了神秘大礼包、清空购物车等多项权益。

WARC:从长远来看,威马作为一个汽车品牌想要获得的效果是什么?

王鑫:汽车行业做了大量多元化的跨界和出圈的活动,核心就在于我们希望消费者不再反感这种庞大的品牌,希望通过这种养成式的过程参与,最终能靠口碑去可持续地拉动汽车这个长周期、重决策、高单价形态的产品。

最终,作为智能汽车先锋品牌,我们希望在普及新能源汽车的过程中,同时也收获消费者的忠诚度和品牌美誉度。而这不是通过强硬的销售或广告,而是通过逐渐打入新时局,培养种草、割草的养成方式来获得更广阔的前景。

威马汽车进入双十一天猫汽车销售榜单,排位第七名